双十一的赢家不应该只有“李佳琦”

【家电资讯-家电新闻 - 新闻评论，李佳琦作者：编辑】

　　2009年5月的李佳琦一天，还是李佳琦义乌外围（外围模特）外围女（电话微信180-4582-8235）全国1-2线热门城市快速安排30分钟到达淘宝CFO的张勇与伙伴们开了一场会，他们想在秋季举办一个类似美国感恩节大促销的李佳琦活动。

　　当时，李佳琦他们真正的李佳琦目的不是帮商家卖货，也不是李佳琦给消费者提供福利，而是李佳琦为了推广淘宝商城。

　　他们选定的李佳琦时间是11月11日，光棍节。李佳琦

　　这个起初打算用来刷新外界对淘宝商城认知的李佳琦日子，后来变成了一年一度的李佳琦购物大狂欢，成为一个符号——“双十一”。李佳琦

　　几乎与双十一诞生同期，李佳琦薇娅放弃了她做歌手的李佳琦梦想，与丈夫董海锋在西安开了一家服装店，17岁的李佳琦还在读高中，罗永浩创办的牛博网关掉了国内服务器，正式停止运营。

　　这场由阿里发起的购物狂欢，改变了很多人的命运。

　　双十一不再仅仅属于阿里，每年的这一天，它吸引绝大多数人的目光，几乎所有的电商平台参与其中。他们以主导者的角色影响乃至决定着这场狂欢的走向。它们彼此竞争，战火也不断蔓延。

　　随着直播电商的兴起，双十一又正在驶向另一个方向，以李佳琦、罗永浩和薇娅为主的头部主播，成为当下双十一的最大赢家，以李佳琦为例，在预售日的直播中，其直播间累计交易额高达106亿元。

　　他们的角逐，只是双十一战事的一个节点，还远没到终局。

　　战火：越来越内卷的双十一

　　2015年9月，黄峥在他创办的义乌外围（外围模特）外围女（电话微信180-4582-8235）全国1-2线热门城市快速安排30分钟到达拼好货内部孵化了拼多多，两年后，短视频平台快手进入大众视野，它的日活跃用户在这年达到了6000万，另一款跟它相近的App抖音，将在隔年抢过它的风头。再往后，电商成了他们重要的商业化手段。

　　“抖快拼”并非传统意义上的电商平台，但他们的入局，以全新的姿态给原有的电商格局添加了变数，也加速了这个行业新秩序的诞生。

　　竞争层面上，围绕着商家与消费者，他们将与淘宝、京东一起，展开一场激烈角逐：平台比拼的是GMV、商家争夺的是销售额、消费者在意的，则是买到的商品是否超值。

　　新的业态与新的竞争形态同时出现，当下的双十一正变得越来越内卷。

　　一方面，内卷的战线在拉长。

　　双十一早已经不单指11月11日这一天，从去年开始，平台们已经把战火烧到了10月。天猫、京东均把预售日提前到了10月20日晚8点。而快手和抖音，一个将自己的“116品质购物节”提前至了10月20日开始，另一个更是在10月15日就提前抢跑，推出了“双11好物节”。

　　另一方面，直播电商的兴起，正在加速分食存量蛋糕。

　　有数据显示，在预售日的直播中，李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅累计销售额达82.52亿元，两人直播间的总销售额接近190亿元。

　　为什么双十一会变得如此内卷?这背后有两个原因：

　　一.整个电商大盘增速在放缓。国家统计局数据显示，今年7-9月，网上商品和服务当月零售额较去年同期均有所放缓;此外，我国移动购物App行业月活跃用户数已经逼近11亿，渗透率突破92%，已触及天花板;

　　二.直播电商消费习惯逐步养成。根据CNNIC数据，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%;

　　三.造节的常态化。在双11之外，京东打造了618，成为和双十一并立的电商节日;稍近一些，今年6月，快手打造了“快手616品质购物节”;两个月后，抖音也推出了自己的“抖音818新潮好物节”。

　　除此之外，平台还有三八节、521、开学季、818、双12、年货节等越来越多的购物节。

　　于是这个故事的走向变成了如下：一个肉眼可见的天花板面前，另一个基于流量的新生模式方兴未艾，诸如双十一这样的重要节点，自然而然被趋势化、被争夺，内卷也由此加重。

　　节点：为何都在造节?

　　几乎所有的电商平台都将节点大促视作重中之重，甚至自己下场“造节”，背后有哪些更深层次的意图?

　　对消费者而言，最简单的逻辑是，他们能在这一天买到便宜、实惠的商品，更深一些，电商造节营销，实际上已经塑造了关于购物的仪式感。

　　人们在参与中感受优惠，也分享“网购节购物很便宜”的消费理念;人们讲述自己的购物经历，也在这个过程中享受到商品背后的“潮男”“女神”等有象征意义的自我符号;人们以单独的个体进行消费，同时又在这场大狂欢中找到某种集体归属感。

　　商家端，他们抽奖、发红包、发放优惠券等，通过这种“建立消费者特权”的方式，希望在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。

　　平台端，从节点营销的特性来看，平台流量将在一天或者一段时期内迅速达到峰值，冲破用户注意力阈值。

　　流量向来是电商平台的核心资源之一，过去几年，各大电商平台围绕用户、产品、渠道三个维度不断进行的边际创新，比如拼多多的百亿补贴、京东试水C2M模式、阿里打造适合新品孵化的生态等等，也是基于流量考虑。

　　不过正如上文所述，整体电商大盘以及用户规模接近天花板的前提下，电商平台的流量争夺早已进入存量阶段。

　　从这一角度出发，电商平台积极参与购物节乃至打造“主场”，本质上是为了圈住流量、获取更多的用户时长，并尝试挖掘到存量流量的最大价值。

　　在这一过程中，平台加大对B端商家尤其是小商家的扶持，是一个显性的变化。

　　比如，今年双十一，淘宝App在首页上线"直播"一级频道，为商家直播引流;京东推出10项举措对中小商家简化规则、降低参与门槛，并给予流量扶持;快手也推出了"3倍商家激励基金"。

　　再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，它适配抖音电商，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。

　　本次双十一，它上线了平台专属活动，设置了“直播间排位赛、直播间激励大赏、巅峰24小时排位赛、瓜分百万奖池、百亿流量津贴”等玩法。此外，它还对平台工具服务能力进行了升级，为商家的广告投放提供“一揽子服务”。

　　平台加大对商家扶持，原因在于，相对于早期的C2C与C2B，从后来的社交电商开始，消费的链路从"人找货"变成了"货找人"，这带来了两个方面的变化：

　　一是前端货与人匹配效率的提升，社交属性带来的商品触达精准度和信任度增强，转化率更高;

　　二是相比搜索式电商需要海量SKU满足长尾需求，社交电商、直播电商等模式可以通过发现式的场景减少SKU从而达到做爆品的效果。

　　也就是说，相较以往，不仅平台缺流量，商家们也缺流量，但他们需要对过往粗放的流量投放做出改变，而如何帮商家们补上这个短板，决定着平台能不能留住商家。

　　此外，成功的流量投放具备示范效应，在流量最高峰的购物节点加大投入，是实现商家、用户、平台之间生意正向循环的一个好方法。

　　变局：小品牌还有没有机会?

　　电商内卷，说到底是流量内卷。

　　过去“人找货”的电商业态下，流量的多寡决定着人、货两端的匹配效率，平台聚拢足够多的商家，商家打造足够丰富的SKU，消费者再基于需求买单。

　　也因此，对平台与商家来说，几乎是流量定生死，平台与平台、商家与商家的竞争，首先是流量的大小，随后才是匹配效率。

　　2018年以后直播带货的崛起，本质上提升了商家的营销效率，它无法解决流量多少的问题，却可以在匹配效率上做出改变。

　　艾瑞咨询提供的数据显示，当前基于直播形式的转化率约在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%。

　　这也是为什么，直播带货如今早已成为电商平台的标配，也是现下他们进行平台大促的核心流量&销售增量。

　　进一步拆解，背后的原因可以归纳为以下几点：

　　第一，相对于传统的以图文信息为主的商品展示方式，视频化、直播化的商品介绍，拉近了消费者与商家的距离，更容易被消费者接受并沉浸其中。

　　在这个过程中，消费者能够进行实时互动交流，也容易完成需求的自我发现，即他们原本没有购买需求，但经过主播介绍后，产生了购买意愿。

　　直播场景塑造的沉浸感之下，带来的强种草效应，是以往的图文形态所缺乏的优势。

　　第二，直播电商走过野蛮生长的阶段，品牌自播的意识觉醒，店播渐成趋势。

　　直播带货的火爆，最开始是少数品牌的狂欢，它们借由薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的强带货效应，拿到好看的成交数据，部分品牌正是因为走进了头部主播的直播间迅速出圈。

　　但依靠头部主播带货的方式，并非对所有的品牌都适用。“李佳琦”们在选品、定价策略上享有高话语权，品牌要交坑位费、要保证价格最低，很容易出现增收不增利甚至赔钱的结果。

　　品牌自播正在成为新的趋势，艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

　　一些过往在明星主播身上尝到过甜头的品牌，也开始选择性逃离。国货护肤品牌雪玲妃去年曾是薇娅直播间的常客，但今年，它逐渐减少了对头部主播的依赖。

　　第三，直播电商未来很可能走向分化——商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用，同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

　　对商家而言，品牌自播给了他们更大的自主权、更多的选择空间;对平台而言，这也是一个直播生态更加稳固的优化路径：追求更多商家百花齐放，好过少数头部主播一枝独秀。

　　总结来看，直播电商的出现，及品牌自播的趋势演化，为中小品牌提供了更大的实现生意增长的机会。

　　但商家们面临着一个最大的难题，即如何从零到一，并让直播间被更多的人看到，这也是头部主播最直接的优势，他们有着天然的流量强聚合能力。

　　比较简单且直接的做法是买商业流量，自然流量稀缺的背景下，在平台商域内买量，可以对商家既有流量起到补充作用，这也是他们后续基于流量进一步做好生意的前提。

　　难一些的做法是对流量进行精细化、体系化运营，而很多商家尤其是中小商家，并不具备这种能力。

　　这时候，平台的作用便体现出来，他们不仅仅需要扮演好平台的角色，也需要在上游商家和下游的消费者两端，都构建起完备的服务生态。

　　尤其在直播电商的大趋势下，围绕用户打造全链路消费体验，为品牌商提供完整的包括工具、服务、资源等在内的完整生态支持，才是电商平台构建供需两端粘性的关键。

　　这也是为什么，巨头们都在搭建自己的营销生态——阿里有阿里妈妈、字节有巨量引擎、腾讯有腾讯广告平台、百度有百度营销。

　　它们的出现，实际上可以帮助商家解决流量“哪里来、怎么买、怎么用”的问题。

　　以巨量千川为例，其为商家提供完整的投放策略产品及服务，比如商品托管、直播高光剪辑、直播间成交、直播广告复盘、长周期转化价值等。

　　当平台不再单纯售卖流量，而是倾向于提供完整的营销解决方案，商家尤其是小商家，实际上迎来了它们最好的机会。

　　结语

　　从电商业态的演变来看，早期的C2C业态解决了信息不对称的问题，但供给稀缺，且消费者对价格敏感度高。

　　到后来主打自营、重做物流的京东，带来了B2C模式，淘宝紧随其后，实际上是解决了供给难题，平台也开始强调品质与服务。

　　再到2014年以后，电商平台转型移动端，解决的是用户消费效率的问题，随时、随地购物成为主流，与此同时，传统的“人找货”的购物逻辑发生转变，“货找人”成为主流。

　　2018年以后直播电商成为新的风口，但这个趋势呈现出了明显的金字塔结构，即明星主播掌握最高话语权。

　　这是一个行业不断走向完善、不断补齐短板的过程，在这个过程中，明星主播的崛起，解决的其实是信任问题。

　　经由明星主播推荐的产品，能够快速并精准的触达消费客群，当他们被IP化、符号化，粉丝购买转化率及复购率也会同步提升。潜移默化中，粉丝对他们产生依赖心理，愿意信任并长期追随。

　　表象上他们的优势是流量，本质上，他们是去中心化信任媒介。而商业竞争最终争夺的，其实是用户信任的时间。

　　他们的稀缺性，又导致了寄希望于他们带来品牌生意增长的商家之间的内卷，以至于在这场内卷中，明星主播几乎成了唯一的赢家。

　　要打破这种内卷，不是复制更多“李佳琦”，而是打造品牌获取信任的能力。因为，产品力才是构建信任的基石，而信任，是对抗内卷的终极武器。

分享

免责声明：家电资讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。

本网站有部分内容均转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责，本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权，本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质，如果侵犯，请及时通知我们，本网站将在第一时间及时删除，不承担任何侵权责任。联系方式：sikto@126.com

本网认为，一切网民在进入家电资讯网站主页及各层页面时已经仔细看过本条款并完全同意。敬请谅解。