智能电视市场回暖 竞争将逐渐趋于理性

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　　早在2005年左右，电视业界便掀起了“客厅争夺战”的市场说法，盛大甚至推出了现在已经泛滥的回暖电视盒子产品——盛大盒子，但电视屏真正的竞争将逐渐大爆发却源于2013年，乐视超级电视上线。于理此后，电视既有来自BAT等巨头的市场入局，也有传统电视厂商的回暖觉醒，亦有如PPTV、竞争将逐渐小米、于理微鲸等互联网公司的加入，这场“客厅争夺战”才算是真正打响。

　　从2013年算起，“客厅争夺战”已经喊了五年之久，其中既有进步的一面，比如曲面电视、量子电视等，各大厂商的电视操作系统逐渐成熟；也有陋习的一面，比如友商之间互相diss。



　　2017年整个智能电视产业波动较大，曾经风靡一时的乐视电视开始陨落，另外，面板的价格从2016年4月到2017年上半年一直在上涨。前者直接影响用户对智能电视产品的信心，而后者则会间接让智能电视的成本上升，而这和各个智能电视厂商的价格战产生严重冲突。

　　中关村在线的数据显示，目前市场上各类智能电视品牌达74款，品类达1600多款，成都金牛区（小姐按摩服务）找小姐崴信159+8298+6630提供外围女小姐上门服务快速安排面到付款比笔记本电脑的品类还要多。在这场“客厅争夺战”中，各大智能电视厂商都使出了浑身解数，试图打开客厅经济的大门，但智能电视并未像智能手机一样迅速火爆，用户对待智能电视比行业要冷静的多，价格战并未促使电视屏的大规模发展，所以，智能电视厂商在未来的竞争中只能逐渐趋于理性，在理性的条件下稳扎稳打。

　　1. 产品+内容+服务才是最强组合

　　近几年来，传统电视厂商纷纷开辟了各自的子品牌，创维酷开、康佳KKTV、海信VIDAA、TCL雷鸟等，一方面，去掉用户对其固有的老形象，另一方面，又能借助老品牌的优势，增加用户的品牌深度，营销层面，传统电视厂商已经纷纷觉醒。

　　但有厂商已经过度营销了，产品吹上天，而内容和服务层面却很落后。比如，某电视厂商的开机广告已达45秒之久，而且还开辟了关机广告，这种极度伤害用户体验的行为，完全就是砸自己的牌子，用户肯定不会再上这种当，并且还会导致坏口碑的传播。

　　对于用户来说，选购智能电视的要求并不高，主要有三个点：产品、内容、服务。

　　智能电视产品本身的质量、硬件、外观、UI风格、系统等，会是用户首先看中的部分。与前几年的用户相比，现在的用户智商、获取信息能力方面得到了极大提升，在选购智能电视产品之前，用户肯定会通过多种渠道来了解各种产品的差异化，比如曲面电视、激光电视等。

　　除电视本身外，家庭环境、价格也是与用户密切相关的部分，比如客房内，尺寸过大的电视肯定不方便，而在客厅内，用户则会希望尺寸大一些，方便自己观看。另外，价格太高的话，经济能力跟不上，而价格太低的话，也不符合当前用户本身的要求。对于厂商来说，这就要求其产品线要很丰富，比如小型的32寸、大型的65寸以及目前流行的激光电视，价格方面，有低有高。据我在某大型家电卖场观察所知，相比之下PPTV电视的产品线是比较齐全的，从32寸到100寸都有，价格也比较到位。有些厂商没有激光电视，而有些厂商则定价太高。

　　除了硬件本身，内容是智能电视厂商近几年喊得最多的口号，基本上每家厂商都在喊自己是“大而全”，这对于用户来说并不好区分，因为似乎每个厂商都是什么都有。畅销书《定位》里提到称：“定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。”

　　“大而全”本身确实能吸引用户，但对用户来说，更确切具体的印象标签才适合记忆，在内容方面，显然大部分厂商都没想出好的方法，只能用“大而全”来代替。说到这一点，不得不再次提到PPTV在体育方面的玩法。PPTV目前集齐了英超、西甲、德甲、意甲、法甲了欧洲五大联赛，以及中超、亚冠、欧冠、欧联杯、足总杯、荷甲、苏超、俄超等足球赛事的全媒体独家版权，并且，PPTV还组建了由詹俊、黄健翔、董路、苏东等66位大咖组成的地表最强解说团队。另外，WWE、UFC、斯诺克等体育内容的版权也被PPTV囊括其中，囊括了国内外90%的体育赛事。对于用户来说，很容易形成“看足球就上PPTV”的印象。体育就是PPTV的标签，就是PPTV占领用户心智的定位。

　　除内容外，服务能力也是用户看中的点，比如物流配送、安装调试以及使用指导、售后故障等，都是智能电视厂商能力的体现，对于用户而言，这其中任何一个环节的问题，都有可能引发用户对厂商的不满。

　　对于智能电视厂商而言，产品、内容、服务这三个节点并非独立存在的，只有产品+内容+服务三者叠加才是最强组合，在这场回归理性竞争的过程中，小米电视、PPTV、酷开、雷鸟等厂商肯定得朝着这三点发力，否则，与用户本身需求背离，是走不久远的。

　　2. 创新+渠道+口碑是理性发展的“良药”

　　32寸智能电视的价格曾一度低至1000元以下，价格战的好处是显而易见，但坏处更多，因为竞品多不胜数，有低价就会有更低价，这会彻底拉低整个行业的底线，“价格屠夫”并不能让行业变的更好，因为电视屏的市场已经在下滑，只有整个智能电视产业一起将电视屏激活，这样大家猜有可能赚钱，而不是比拼谁的价格更低。在智能电视利兴发展的这条道路上，首先应该摒弃的就是价格战。

　　“客厅争夺战”的本质是争夺用户在家庭这一场景中的使用情况，而在家庭场景里，则有更多细分的场景，这里面就有很多可以创新的点，比如儿童模式，现在不少厂商都专门推出了儿童频道的内容，并且还会提醒用户浏览时间过长要注意休息。

　　再比如用户对全内容的需求，有的智能电视只能安装指定的视频App，并不能同时安装多个视频客户端。而有的则是比较开放的，例如PPTV智能电视的用户不仅能下载PPTV的客户端，同时还能下载爱奇艺、腾讯视频、优酷等客户端。可以这么说，PPTV打破了智能电视厂商与内容供应方的围墙。

　　目前市场上有太多的“伪创新”，其本身并不是为了创新而去的，而是奔着“营销噱头”而去的，真正的创新是围绕消费者和行业来进行的，既对消费者有利，同时也对整个智能电视行业有利。

　　2017年6月份，PPTV推出了百亿差异化“开放共享”战略，将Rubic智能电视系统和百亿内容共同面向合作伙伴开放，与合作厂商共享百亿内容版权。目前已覆盖至PPTV、小米、夏普、康佳、创维、海尔、三星等多个品牌。其中与小米、康佳、飞利浦、夏普、极米、酷开、长虹、海信等合作的体育专区累积覆盖的终端数达8000万台。将内容版权和操作系统开放，这对于整个智能电视行业都是有利的，版权不再被独家“把持”，用户可以在任意一个终端上看到这些内容。

　　创新有的时候并不困难，就看厂商是否舍得跟行业一起将“蛋糕”做大。

　　OPPO、vivo一定程度上代表着智能手机界的“神话”，毕竟OPPO、vivo本身看起来并不突出，但业界的共识是OPPO、vivo在卖这一节点上有着非常强的能力，能卖出产品的公司，就是好公司。

　　所以，智能电视厂商也应该想想如何在“卖”这一节点上做出成绩。

　　苏宁公布的2017年三季度财报显示，截至2017年9月30日，公司合计拥有各类自营店面3748家。此外，苏宁还拥有线上购物商城苏宁易购，作为国内排名前三的零售商，苏宁为PPTV电视提供了良好的销售渠道。

　　据某商城一线销售员爆料称，PPTV智能电视因为足球类内容多、全，大大满足了足球爱好者的需求，而且电视本身的价格也很亲民，在用户层面的口碑提升非常快。

　　当然，口碑的打造是需要长期建立的，像乐视电视早期的口碑还不错，但现在这种情况下，乐视电视的口碑下滑也比较明显。

　　创新+渠道+口碑是智能电视厂商理性发展的“良药”，这三点并不关乎友商、不关乎行业，只关乎厂商自己，只有自己发展好了，才能够更好地跟行业竞争。

　　3.用户为王

　　不少公司都喜欢喊出这句口号，早期这些公司还能坚持，一旦发展壮大后，“用户为王”已经变成了“赚钱为王”，至于用户，早就跑到底层了。

　　“客厅争夺战”并非只是为了争夺一台电视，只赚一台电视的钱，而是对用户心智的占领，真正以用户为基础，做到长期服务，这一点，很多厂商并不明白。

　　首先，智能电视的盈利离不开用户付费。单纯靠硬件挣钱的时代已经过去了，硬件的利润已经被压缩到了极致，而软件市场则是一个巨大的发展空间，第一，来自会员付费，目前视频内容会员付费已经是潮流。《2017中国网络视听发展研究报告》显示，网络视频付费用户占比已超过四成，总规模近1亿人。随着用户付费习惯的成熟，在TV端的付费亦会逐渐成为必然。第二，除视频内容付费外，电视游戏付费也是一大重要盈利点，第三，电视屏的购物场景也在逐步完善中。

　　其次，电视周边产品消费。除电视本身外，还有电视周边的产品消费也很重要，比如家庭K歌设备、家庭体感游戏设备等，这些都是建立在用户本身对该电视厂商认可的基础之上。

　　另外，电视本身的用户体验也很重要，如果内容不全、广告又多，用户自然而然就选择离开，并逐渐不看电视了，那还怎么打“客厅争夺战”呢？

　　2018年，智能电视有回暖的迹象，厂商既要服务好老用户，也要服务好新客户，这场争夺战并不容易，当前，还是得理性竞争。